Штучний інтелект уже став частиною звичайних бізнес-процесів. Компанії використовують AI для спілкування з клієнтами, створення контенту, маркетингу, аналізу даних, автоматизації внутрішніх процесів і розробки нових продуктів.
Однак разом із технологією для бізнесу з’являється нове питання: чи повинен клієнт, працівник або інший користувач знати, що він взаємодіє з AI або отримує контент, створений чи змінений штучним інтелектом? Значною мірою на це питання відповідає стаття 50 Регламенту ЄС про штучний інтелект (AI Act).
З 2 серпня 2026 року передбачені нею вимоги щодо прозорості стали юридично обов’язковими. Європейська Комісія також опублікувала окремі Guidelines, які пояснюють практичне застосування цих положень.
Важливо не сприймати статтю 50 як просте правило «усе, що створив AI, потрібно позначити». Насправді закон встановлює різні обов’язки для різних ситуацій і різних учасників AI-ланцюга.
Кого стосується стаття 50
AI Act побудований за ризикоорієнтованим принципом. Залежно від характеру та рівня ризику системи штучного інтелекту підпадають під різні регуляторні режими: від заборони певних практик до мінімальних вимог.
Стаття 50 стосується передусім систем, щодо яких законодавець бачить ризик того, що людина не зрозуміє, що має справу з AI або зі штучно створеним чи зміненим контентом. Це, зокрема, системи:
- які безпосередньо взаємодіють із фізичними особами;
- які генерують або маніпулюють аудіо, зображеннями, відео чи текстом;
- які можуть створювати deepfake-контент;
- які використовуються для розпізнавання емоцій або біометричної категоризації.
Тобто стаття 50 стосується не лише розробників великих AI-моделей. Вона потенційно зачіпає і звичайний бізнес, якщо компанія використовує відповідну AI-систему у своїй діяльності.
Provider і deployer: яка роль у вашої компанії
Одне з ключових понять AI Act це розмежування між provider та deployer.
- Provider це особа, яка розробляє AI-систему або замовляє її розробку та виводить її на ринок чи вводить в експлуатацію під своїм ім’ям або торговельною маркою.
- Deployer це особа, яка використовує AI-систему під своїм контролем у професійній діяльності.
На практиці одна й та сама технологія може створювати різні юридичні обов’язки залежно від того, хто її розробляє, хто виводить на ринок і хто використовує. Наприклад, технологічна компанія, яка створила власну генеративну AI-систему та пропонує її клієнтам, може бути provider. А компанія, яка використовує готовий AI-сервіс для роботи з клієнтами або створення контенту, за відповідних умов може бути deployer.
Тому перше питання для бізнесу має звучати не «чи використовуємо ми AI?», а «яку роль ми виконуємо щодо цієї AI-системи?». Від цього залежить, які саме вимоги потрібно виконувати.
Три категорії вимог щодо прозорості
Стаття 50 не встановлює одного універсального правила щодо маркування. Вона передбачає кілька окремих категорій прозорості.
1. Людина повинна знати, коли спілкується з AI
Якщо система призначена для безпосередньої взаємодії з фізичними особами, її потрібно розробити так, щоб людина була поінформована про взаємодію з AI, якщо це не очевидно з контексту. Це правило може стосуватися:
- чат-ботів;
- AI-помічників;
- віртуальних агентів;
- AI-систем підтримки клієнтів;
- інших інструментів, які можуть створити враження спілкування з реальною людиною.
Для бізнесу це означає, що AI у customer support уже не лише питання технології та зручності для клієнта. Потрібно також продумати, як повідомити клієнта, з ким саме він взаємодіє.
2. AI-generated content має бути технічно ідентифікованим
Окремий обов’язок стосується provider систем, які генерують синтетичний аудіо-, графічний, відео- або текстовий контент. Такий контент повинен містити машинозчитуване маркування, яке дозволяє виявити, що його згенеровано або змінено штучно.
Це принципово відрізняється від звичайного напису «AI-generated». Машинозчитуване маркування призначене не для того, щоб його побачив споживач, а для того, щоб походження контенту могли визначати відповідні технічні системи. Тому компаніям, які розробляють власні AI-продукти, питання прозорості потрібно вирішувати вже на рівні дизайну та архітектури системи, а не після виходу продукту на ринок.
3. Розпізнавання емоцій і біометрична категоризація
Стаття 50 також встановлює вимоги до операторів систем розпізнавання емоцій та біометричної категоризації: особи, яких стосується така система, повинні бути поінформовані про її використання.
Тут є важлива деталь: питання прозорості не можна розглядати окремо від заборон AI Act. Для деяких способів використання AI проблема не в тому, як повідомити людину про систему, а в тому, що така практика може бути взагалі заборонена. Наприклад, AI Act обмежує розпізнавання емоцій на основі біометричних даних на робочих місцях і в закладах освіти.
Тому compliance у цій сфері має починатися з перевірки допустимості використання технології, а вже потім з визначення вимог до інформування.
Екстериторіальна дія AI Act
AI Act має екстериторіальний елемент. Тому українська, британська чи американська компанія не повинна автоматично виходити з того, що європейське регулювання її не стосується. Особливо це важливо для бізнесу, який:
- продає товари або послуги клієнтам у ЄС;
- використовує AI-системи в європейських операціях;
- має користувачів або клієнтів у ЄС;
- поширює AI-generated content на європейську аудиторію;
- працює через міжнародні digital-платформи.
Тому географію AI compliance потрібно визначати не лише за місцем реєстрації компанії. Варто дивитися також на систему, її використання, користувачів і фактичний вплив на європейський ринок.
Що змінюється для бізнесу
Стаття 50 змінює підхід до використання AI. Раніше компанія могла запитати себе лише: «чи дозволяє нам цей AI-інструмент створити потрібний контент?». Тепер цього недостатньо. Додатково слід з’ясувати:
- хто є provider і хто є deployer;
- який саме AI-інструмент використовується;
- який контент він генерує або змінює;
- хто цей контент побачить;
- чи може людина сприйняти його як справжній;
- чи потрібно повідомляти про використання AI;
- чи є технічне маркування;
- хто відповідає за compliance.
І це лише перший рівень.
Що далі
У наступній частині розберемо питання, яке для бізнесу часто найпрактичніше: коли AI-контент потрібно маркувати саме для людини, що таке deepfake у розумінні AI Act, чи потрібно маркувати AI-рекламу та що робити із зображеннями, відео, голосами й AI-generated text.
Використовуєте AI у бізнесі?
Для компанії недостатньо просто знати, що AI Act набув чинності. Потрібно розуміти, які саме положення застосовуються до конкретного AI-інструменту та конкретного бізнес-процесу.
Наша команда допомагає бізнесу оцінювати правовий статус AI-рішень, визначати обов’язки provider/deployer і вибудовувати практичні процедури compliance відповідно до вимог ЄС. Якщо ваша компанія вже використовує AI або лише планує його інтеграцію у свої процеси, звертайтеся до нас. Ми допоможемо визначити юридичні вимоги та ризики ще до того, як вони перетворяться на проблему для бізнесу.