Ще недавно питання про AI у рекламі зводилося переважно до того, наскільки швидше й дешевше можна створити рекламний креатив. Сьогодні для бізнесу постає інше питання: де закінчується звичайне використання технології і починається юридичний обов’язок повідомити споживача, що він бачить результат роботи штучного інтелекту?
Це особливо актуально для міжнародних рекламних кампаній. Одна й та сама AI-реклама може одночасно поширюватися у Великій Британії, ЄС та інших юрисдикціях, а вимоги до її прозорості вже відрізняються.
Головна помилка тут у тому, що достатньо поставити маленьку позначку «AI-generated», і питання закрите. У багатьох випадках проблема не в тому, що рекламу створив штучний інтелект, а в тому, що саме вона повідомляє споживачеві.
AI не звільняє рекламу від звичайних правил
У Великій Британії немає загального правила, за яким кожне зображення, відео чи текст, створений за допомогою AI, має бути спеціально позначений. Але це не означає, що рекламодавець може використовувати AI без юридичних ризиків.
Позиція британського регулятора ASA/CAP побудована на принципі media neutrality: спосіб створення реклами не змінює правил, які до неї застосовуються. AI може змінити технологію виробництва, але не змінює вимог до достовірності реклами та її відповідності рекламним правилам.
Тому британському рекламодавцю варто питати себе не «чи потрібно мені маркувати AI?», а «чи може споживач зробити неправильний висновок через те, як я використав AI?». Саме тут виникає основний юридичний ризик.
Найнебезпечніша ситуація: коли AI створює те, чого насправді немає
Розглянемо кілька прикладів:
- компанія фотографує реальний косметичний засіб, але за допомогою генеративного AI змінює шкіру моделі так, що результат використання виглядає значно виразнішим, ніж може бути насправді;
- виробник автомобіля створює за допомогою AI зображення моделі в комплектації, якої фактично не існує;
- інтернет-магазин показує товар у кольорі чи дизайні, в якому він ніколи не продавався.
В усіх цих випадках напис «зображення створено за допомогою AI» сам по собі не вирішує проблему. Якщо рекламне зображення вводить споживача в оману, воно залишається оманливим незалежно від того, хто його створив: дизайнер, фотограф чи нейромережа.
ASA прямо звертає увагу на цей принцип: AI не є винятком із загальних правил щодо misleading advertising, а використання технології не виправдовує неправдиві claims чи оманливі зображення.
Для бізнесу це принципово важливо: прозорість щодо AI і достовірність реклами є двома різними юридичними питаннями. Можна чесно повідомити, що зображення створене AI, і водночас порушити правила щодо оманливої реклами.
А якщо AI просто «підчистив» фотографію?
Тут ситуація зовсім інша. AI може прибирати з фону небажаний предмет, коригувати освітлення, колір, погодні умови та інші незначні деталі. Таке використання технології не обов’язково потребує окремого disclosure.
ASA проводить паралель із традиційними методами постпродакшну: якщо зміна не має матеріального значення для сприйняття реклами, споживач фактично не отримує нової інформації, яка впливає на його рішення. Наприклад, якщо на задньому плані фотографії спортсмена випадково залишилася сміттєва урна і AI її прибрав, навряд чи це створює окремий обов’язок повідомляти про використання AI.
Але якщо AI прибрав не сміття, а зморшки, дефекти шкіри, зайву вагу чи інші характеристики людини або продукту, які мають значення для рекламного повідомлення, оцінка буде іншою.
Межа проходить не між «AI використовувався» і «AI не використовувався», а між матеріальною та нематеріальною зміною рекламного повідомлення.
У ЄС ситуація змінилася з 2 серпня 2026 року
Для компаній, які працюють із європейською аудиторією, це питання стало ще більш практичним. З 2 серпня 2026 року почали застосовуватися вимоги щодо прозорості, передбачені статтею 50 EU AI Act. У липні 2026 року Європейська Комісія окремо опублікувала рекомендації щодо їх практичного застосування.
Одне з ключових положень стосується AI-generated або AI-manipulated контенту, який може сприйматися як справжній, зокрема deepfakes. Законодавство ЄС використовує ширше поняття, ніж звичне уявлення про deepfake як підроблене відео зі знаменитістю. Проблема може виникнути і тоді, коли на зображенні взагалі немає реальної людини.
Наприклад, компанія може створити за допомогою AI:
- фотографію неіснуючого готелю;
- зображення товару, який ніколи не фотографували;
- реалістичне зображення неіснуючої локації;
- відео з вигаданою людиною;
- візуалізацію події, яка ніколи не відбувалася.
Якщо такий матеріал виглядає як справжній або створює враження фактичної достовірності, питання про застосування вимог прозорості не можна відкидати лише тому, що «ця людина вигадана».
Саме тому Європейська Комісія наголошує на ризиках deception, manipulation та impersonation, які виникають через дедалі складніше розрізнення AI-generated і автентичного контенту.
Чи кожне AI-зображення товару є deepfake?
Ні, і це одна з найскладніших практичних меж. Якщо AI лише незначно відредагував фотографію, це не означає автоматично, що перед нами deepfake.
Але якщо зображення товару змінено настільки, що воно створює враження іншого продукту, кращого, більш функціонального або з характеристиками, яких у нього немає, ризик суттєво зростає.
Саме тут рекламний креатив перетворюється з питання дизайну на питання compliance. Юристу потрібно оцінювати не сам факт використання AI, а кінцевий результат і те, яке враження він створює у середнього споживача.
Британська компанія теж може зіткнутися з європейськими вимогами
Для міжнародного бізнесу це, мабуть, найважливіший практичний момент. Якщо компанія знаходиться у Великій Британії, це ще не означає, що її рекламна кампанія автоматично перебуває поза межами європейського регулювання.
Якщо AI-контент доступний аудиторії в ЄС, потрібно окремо оцінити, чи застосовуються відповідні положення AI Act. Тому для глобальних кампаній місце реєстрації компанії не завжди є достатнім критерієм для визначення regulatory requirements. Практично це означає, що одна кампанія може потребувати різного compliance-підходу залежно від того, де вона показується.
І це стосується не лише зображень
Ще одна недооцінена проблема: AI-generated text. Стаття 50 AI Act охоплює не лише візуальний контент. Європейська Комісія окремо вказує на AI-generated text, опублікований для інформування громадськості щодо питань суспільного інтересу, якщо такий текст не пройшов людського або редакційного контролю.
Для рекламного бізнесу це може бути важливо, наприклад, коли AI створює контент про здоров’я, безпеку споживачів, екологію чи інші теми суспільного інтересу. Тому фраза «це лише текст, а не deepfake» не завжди закриває питання.
Маркування має бути реальним, а не формальним
Навіть якщо disclosure потрібен, недостатньо поставити його десь унизу сторінки. Європейська Комісія підкреслює, що інформація про AI-контент має бути доступна людині належним чином і своєчасно. Для відео та соціальних мереж це особливо важливо, оскільки користувач може почати перегляд не з першої секунди.
Тому рекламодавцю варто думати не лише про текст маркування, а й про його видимість, момент появи та спосіб сприйняття конкретною аудиторією. Формальне disclosure, яке ніхто не побачить, може не виконати функцію, заради якої вимогу встановили.
Що змінюється для рекламодавця
AI переносить частину юридичного контролю з етапу «чи можемо ми використовувати цей інструмент?» на етап «що саме ми опублікували за його допомогою?». Компанія може:
- використати цілком легальний AI-інструмент і створити за його допомогою незаконну рекламу;
- не мати обов’язку маркувати певне AI-редагування, але відповідати за оманливий результат;
- чесно поставити AI-label, але все одно порушити правила, якщо зображений продукт не відповідає реальному.
І навпаки, AI можна використати так, що це взагалі не створить суттєвого ризику для споживача.
Тому для рекламодавця практичнішим за універсальний чек-лист «маркувати/не маркувати» є короткий аналіз конкретного креативу. Варто відповісти на п’ять запитань:
- Що саме було створено або змінено за допомогою AI?
- Чи впливає ця зміна на сприйняття продукту?
- Чи може споживач прийняти штучно створене за реальне?
- На яку аудиторію поширюється реклама?
- Чи вимагає відповідна юрисдикція disclosure?
Підсумок
Штучний інтелект не створив окремий світ рекламних правил. Він зробив стару проблему, достовірність рекламного повідомлення, значно складнішою.
У Великій Британії основний акцент залишається на тому, чи є реклама оманливою та чи відповідає загальним рекламним правилам. ASA прямо підтверджує, що AI-generated advertising не отримує окремого винятку з цих правил. У ЄС з 2 серпня 2026 року до цього додаються спеціальні вимоги прозорості за AI Act для визначених категорій AI-контенту, зокрема deepfakes та окремих AI-generated publications.
Головний висновок простий: юридичний ризик створює не сам факт використання AI, а те, як результат його роботи змінює рекламне повідомлення і як це повідомлення сприймає споживач. Тому AI-реклама потребує не лише креативного контролю, а й юридичної перевірки, особливо коли кампанія виходить одразу в кількох юрисдикціях.
Потрібна допомога з використанням AI у рекламі?
Якщо компанія використовує AI для створення рекламних матеріалів, важливо оцінювати не лише технічні можливості інструменту, а й юридичні наслідки його використання: чи може контент вводити споживача в оману, чи потрібно розкривати факт використання AI, які вимоги діють у країнах, де поширюється реклама, та чи відповідає маркування встановленим вимогам.
Наша команда допомагає бізнесу оцінювати такі ризики та перевіряти рекламні матеріали з урахуванням вимог відповідної юрисдикції. Якщо ви вже використовуєте AI у маркетингу або плануєте запуск міжнародної рекламної кампанії, звертайтеся до нас. Ми допоможемо визначити, які вимоги застосовуються саме до вашого випадку, і побудувати рекламний процес без зайвих юридичних ризиків.