Искусственный интеллект уже стал частью обычных бизнес-процессов. Компании используют AI для общения с клиентами, создания контента, маркетинга, анализа данных, автоматизации внутренних процессов и разработки новых продуктов.
Однако вместе с технологией у бизнеса появляется новый вопрос: должен ли клиент, работник или другой пользователь знать, что он взаимодействует с AI или получает контент, созданный либо изменённый искусственным интеллектом? В значительной мере на этот вопрос отвечает статья 50 Регламента ЕС об искусственном интеллекте (AI Act).
Со 2 августа 2026 года предусмотренные ею требования о прозрачности стали юридически обязательными. Европейская Комиссия также опубликовала отдельные Guidelines, которые поясняют практическое применение этих положений.
Важно не воспринимать статью 50 как простое правило «всё, что создал AI, нужно помечать». На самом деле закон устанавливает разные обязанности для разных ситуаций и разных участников AI-цепочки.
Кого касается статья 50
AI Act построен по риск-ориентированному принципу. В зависимости от характера и уровня риска системы искусственного интеллекта подпадают под разные регуляторные режимы: от запрета определённых практик до минимальных требований.
Статья 50 касается прежде всего систем, в отношении которых законодатель видит риск того, что человек не поймёт, что имеет дело с AI или с искусственно созданным либо изменённым контентом. Это, в частности, системы:
- которые напрямую взаимодействуют с физическими лицами;
- которые генерируют или обрабатывают аудио, изображения, видео или текст;
- которые могут создавать deepfake-контент;
- которые используются для распознавания эмоций или биометрической категоризации.
То есть статья 50 касается не только разработчиков крупных AI-моделей. Она потенциально затрагивает и обычный бизнес, если компания использует соответствующую AI-систему в своей деятельности.
Provider и deployer: какая роль у вашей компании
Одно из ключевых понятий AI Act это разграничение между provider и deployer.
- Provider это лицо, которое разрабатывает AI-систему или заказывает её разработку и выводит её на рынок или вводит в эксплуатацию под своим именем либо торговой маркой.
- Deployer это лицо, которое использует AI-систему под своим контролем в профессиональной деятельности.
На практике одна и та же технология может создавать разные юридические обязанности в зависимости от того, кто её разрабатывает, кто выводит на рынок и кто использует. Например, технологическая компания, которая создала собственную генеративную AI-систему и предлагает её клиентам, может быть provider. А компания, которая использует готовый AI-сервис для работы с клиентами или создания контента, при определённых условиях может быть deployer.
Поэтому первый вопрос для бизнеса должен звучать не «используем ли мы AI?», а «какую роль мы выполняем в отношении этой AI-системы?». От этого зависит, какие именно требования нужно выполнять.
Три категории требований о прозрачности
Статья 50 не устанавливает одного универсального правила о маркировке. Она предусматривает несколько отдельных категорий прозрачности.
1. Человек должен знать, когда общается с AI
Если система предназначена для непосредственного взаимодействия с физическими лицами, её нужно разработать так, чтобы человек был проинформирован о взаимодействии с AI, если это не очевидно из контекста. Это правило может касаться:
- чат-ботов;
- AI-помощников;
- виртуальных агентов;
- AI-систем поддержки клиентов;
- других инструментов, которые могут создать впечатление общения с реальным человеком.
Для бизнеса это означает, что AI в customer support уже не только вопрос технологии и удобства для клиента. Нужно также продумать, как сообщить клиенту, с кем именно он взаимодействует.
2. AI-generated content должен быть технически идентифицируемым
Отдельная обязанность касается provider систем, которые генерируют синтетический аудио-, графический, видео- или текстовый контент. Такой контент должен содержать машиночитаемую маркировку, позволяющую выявить, что он сгенерирован или изменён искусственно.
Это принципиально отличается от обычной надписи «AI-generated». Машиночитаемая маркировка предназначена не для того, чтобы её увидел потребитель, а для того, чтобы происхождение контента могли определять соответствующие технические системы. Поэтому компаниям, которые разрабатывают собственные AI-продукты, вопрос прозрачности нужно решать уже на уровне дизайна и архитектуры системы, а не после выхода продукта на рынок.
3. Распознавание эмоций и биометрическая категоризация
Статья 50 также устанавливает требования к операторам систем распознавания эмоций и биометрической категоризации: лица, которых касается такая система, должны быть проинформированы о её использовании.
Здесь есть важная деталь: вопрос прозрачности нельзя рассматривать отдельно от запретов AI Act. Для некоторых способов использования AI проблема не в том, как сообщить человеку о системе, а в том, что такая практика может быть вообще запрещена. Например, AI Act ограничивает распознавание эмоций на основе биометрических данных на рабочих местах и в образовательных учреждениях.
Поэтому compliance в этой сфере должен начинаться с проверки допустимости использования технологии, а уже затем с определения требований к информированию.
Экстерриториальное действие AI Act
AI Act имеет экстерриториальный элемент. Поэтому украинская, британская или американская компания не должна автоматически исходить из того, что европейское регулирование её не касается. Особенно это важно для бизнеса, который:
- продаёт товары или услуги клиентам в ЕС;
- использует AI-системы в европейских операциях;
- имеет пользователей или клиентов в ЕС;
- распространяет AI-generated content среди европейской аудитории;
- работает через международные digital-платформы.
Поэтому географию AI compliance нужно определять не только по месту регистрации компании. Стоит смотреть также на систему, её использование, пользователей и фактическое влияние на европейский рынок.
Что меняется для бизнеса
Статья 50 меняет подход к использованию AI. Раньше компания могла спросить себя лишь: «позволяет ли нам этот AI-инструмент создать нужный контент?». Теперь этого недостаточно. Дополнительно нужно выяснить:
- кто является provider и кто является deployer;
- какой именно AI-инструмент используется;
- какой контент он генерирует или изменяет;
- кто этот контент увидит;
- может ли человек принять его за настоящий;
- нужно ли сообщать об использовании AI;
- есть ли техническая маркировка;
- кто отвечает за compliance.
И это только первый уровень.
Что дальше
В следующей части разберём вопрос, который для бизнеса часто самый практичный: когда AI-контент нужно маркировать именно для человека, что такое deepfake в понимании AI Act, нужно ли маркировать AI-рекламу и что делать с изображениями, видео, голосами и AI-generated text.
Используете AI в бизнесе?
Компании недостаточно просто знать, что AI Act вступил в силу. Нужно понимать, какие именно положения применяются к конкретному AI-инструменту и конкретному бизнес-процессу.
Наша команда помогает бизнесу оценивать правовой статус AI-решений, определять обязанности provider/deployer и выстраивать практические процедуры compliance в соответствии с требованиями ЕС. Если ваша компания уже использует AI или только планирует его интеграцию в свои процессы, обращайтесь к нам. Мы поможем определить юридические требования и риски ещё до того, как они превратятся в проблему для бизнеса.