У сьогоднішньому випуску блогу, присвяченого процесу організації прийому платежів через веб-сайт, ми хочемо поговорити про те, чому левова частка покупок у вашому інтернет-магазині може залишатися незавершеною. Відразу зазначимо, що в більшості випадків рішення даної проблеми криється в конверсії платежів та її (не) ефективності. Раніше ми кілька разів згадували цей термін, але зараз настав час більш докладно проаналізувати причини зниження конверсії платежів на вашому веб-сайті, а також способи їх усунення.
У наступних розділах ви дізнаєтеся, що собою являє конверсія платежів, навіщо, а головне як підвищувати її ефективність.
Конверсія платежів та її значення
Перш за все слід зазначити, що обираючи постачальника платіжних сервісів у процесі організації прийому платежів, не можна керуватися лише запропонованими процентними ставками за обслуговування. Не завжди низька ставка за інтернет-еквайринг є гарантією високої дохідності вашого онлайн-підприємства. Досить часто правильна оптимізація конверсії платежів на веб-сайті нівелює витрати перед постачальниками платіжних послуг, тим самим зберігаючи прибутковість бізнесу.
Якщо говорити простими словами, то конверсія (прохідність) платежів – це відсоток успішних оплат по відношенню до загальної кількості транзакцій. Чим вище відсоток конверсії, тим більша кількість успішних платежів. Конверсію необхідно аналізувати, тому що від неї залежить не тільки ваш прибуток, але й лояльність покупців – імовірність їхнього повторного візиту на сайт для оформлення нового замовлення.
Взаємозв’язок між конверсією, процентною ставкою за обслуговування і доходом онлайн-підприємства можна продемонструвати таким чином.
За місяць на вашому сайті зафіксовано N-кількість платежів на суму 10 000 USD:
Приклад 1.
- ставка за обслуговування – 2%,
- конверсія – 70%.
За місяць ви отримаєте такі результати:
10 000 х 0,7 = 7 000 USD – сума успішних транзакцій,
7 000 х 0,02 = 140 USD – комісія платіжного сервісу,
7 000 – 140 = 6 860 USD – ваш прибуток.
Приклад 2.
- ставка за обслуговування – 4%,
- конверсія – 90%.
За місяць ви отримаєте такі результати:
10 000 х 0,9 = 9 000 USD – сума успішних транзакцій,
9 000 х 0,04 = 360 USD – комісія платіжного сервісу,
9 000 – 360 = 8 640 USD – ваш прибуток.
Ми бачимо, що навіть за умов підвищеної комісії платіжного сервісу за обслуговування інтернет-еквайрингу, завдяки ефективній конверсії можна вийти в + 26% до прибутку.
Від чого ж залежить відсоток прохідності платежів на веб-сайті? Основною причиною низьких показників конверсії є відмови в проведенні онлайн-платежів. Цьому можуть передувати різні фактори, наприклад:
- помилка авторизації 3D-Secure. Мабуть, це найпоширеніша причина відмови в проведенні онлайн-оплати. Нерідко користувачі роблять помилки при введенні номера карти або CVV коду. Або під час 3D-Secure авторизації відповідна сторінка не відкривається або ж код підтвердження просто не приходить. Все це негативно позначається на купівельному досвіді користувачів, через що вони з меншою вірогідністю захочуть повторно слачувати замовлення.
- блокування платежу системою fraud-моніторингу. Насправді, у цьому випадку відхилення платежу антифрод-механізмом може бути повністю виправданим з огляду на підозрілість самої транзакції або активності покупця. Але досить часто блокування трапляються помилково і через неправильні налаштування антифрод-системи. До слова, дізнатися більше про механізм роботи fraud-моніторингу можна з нашого попереднього випуску блогу.
- помилки покупців. Незважаючи на те, що ця причина зустрічається досить рідко, тим не менш, помилки все одно трапляються. Тут мова йде про те, що під час оплати той чи інший покупець може згадати, що замовлення оформив не повністю або додав до кошика зайву одиницю товару, через що перериває процес. Іноді користувачі намагаються оплатити товар, якого немає в наявності, як наслідок – не вдається провести оплату чисто технічно.
Тепер знаючи і аналізуючи основні фактори непрохідності онлайн-платежів, ми можемо перейти до питань оптимізації конверсії на вашому веб-сайті
Способи підвищення ефективності конверсії платежів
У першу чергу необхідно відзначити, що підвищення показників конверсії досягається за допомогою технологічних можливостей вашого постачальника платіжних сервісів. Це може бути:
- налаштування рівня 3D-Secure. Зниження відсотка відмов у проведенні платежів через помилки авторизації 3D-Secure досягається шляхом виставлення необхідних налаштувань або відключення системи 3D-S. Проте, ми не рекомендуємо повністю відключати 3D-S авторизацію, так як це може негативно позначитися на рівні безпеки оплат на вашому веб-сайті. Краще вдатися до індивідуальних налаштувань. Наприклад, можна виставити ліміти на суму і кількість платежів. При цьому дозволити оплати без 3D-S на покупки менше встановленого ліміту. Або ж запитувати 3D-S авторизацію тільки за операціями з певного списку країн.
- ручні налаштування системи fraud-моніторингу. Незважаючи на явні переваги системи автоматичного відстеження підозрілих транзакцій, іноді потрібні ручні налаштування та вибір/ відключення певних фільтрів. Наприклад, відключаючи фільтр відповідності параметрів за IP-адресою, можна дозволити проведення платежів навіть при розбіжностях в IP-адресі та країні випуску карти. Зазвичай подібні транзакції відхиляються автоматично.
- підключення рекурентних платежів. Використання механізму рекурентних (повторюваних) платежів дозволяє підтримувати прибутковість онлайн-підприємства, а також конверсію на веб-сайті. Платіж, який пройшов авторизацію одного разу, у тому числі і 3D-S, з більшою вірогідністю буде пропущений повторно, вже без необхідності додаткової авторизації.
- кастомізація платіжної форми. На нашу думку, цей пункт найважливіший, оскільки «правильна» платіжна форма допомагає нівелювати значну кількість помилок, що допускаються при введенні реквізитів банківської карти. Нижче запропоновано варіант «зрозумілої» платіжної форми, де відтворено образ фізичної картки з автоматичним переходом між рядками платіжних реквізитів для зручності користувача.
Незважаючи на запропоновані варіанти щодо оптимізації конверсії на вашому веб-сайті, ми в черговий раз нагадуємо, що в процесі організації прийому онлайн-платежів завжди потрібно враховувати специфіку бізнесу. Тільки розуміючи особливості вашого онлайн-підприємства, можна раціонально скомпонувати існуючі способи збільшення відсотка прохідності платежів. Те, що підходить для оптимізації конверсії при продажу digital-товарів, з великою часткою ймовірності зашкодить у сегменті продажів фізичних товарів. Тому вибирайте надійних і технічно оснащених постачальників платіжних сервісів, які пропонують не тільки привабливі ставки комісій, а й гарантують високий відсоток конверсії оплат.