Ещё недавно вопрос об AI в рекламе сводился в основном к тому, насколько быстрее и дешевле можно создать рекламный креатив. Сегодня у бизнеса возникает другой вопрос: где заканчивается обычное использование технологии и начинается юридическая обязанность сообщить потребителю, что он видит результат работы искусственного интеллекта?
Это особенно актуально для международных рекламных кампаний. Одна и та же AI-реклама может одновременно распространяться в Великобритании, ЕС и других юрисдикциях, а требования к её прозрачности уже различаются.
Главная ошибка здесь в убеждении, что достаточно поставить маленькую пометку «AI-generated», и вопрос закрыт. Во многих случаях проблема не в том, что рекламу создал искусственный интеллект, а в том, что именно она сообщает потребителю.
AI не освобождает рекламу от обычных правил
В Великобритании нет общего правила, по которому каждое изображение, видео или текст, созданные с помощью AI, должны быть специально помечены. Но это не значит, что рекламодатель может использовать AI без юридических рисков.
Позиция британского регулятора ASA/CAP строится на принципе media neutrality: способ создания рекламы не меняет применимых к ней правил. AI может изменить технологию производства, но не меняет требований к достоверности рекламы и её соответствию рекламным правилам.
Поэтому британскому рекламодателю стоит спрашивать себя не «нужно ли мне маркировать AI?», а «может ли потребитель сделать неверный вывод из-за того, как я использовал AI?». Именно здесь возникает основной юридический риск.
Самая опасная ситуация: когда AI создаёт то, чего на самом деле нет
Рассмотрим несколько примеров:
- компания фотографирует реальное косметическое средство, но с помощью генеративного AI меняет кожу модели так, что результат использования выглядит значительно выразительнее, чем может быть на самом деле;
- производитель автомобиля создаёт с помощью AI изображение модели в комплектации, которой фактически не существует;
- интернет-магазин показывает товар в цвете или дизайне, в котором он никогда не продавался.
Во всех этих случаях надпись «изображение создано с помощью AI» сама по себе проблему не решает. Если рекламное изображение вводит потребителя в заблуждение, оно остаётся вводящим в заблуждение независимо от того, кто его создал: дизайнер, фотограф или нейросеть.
ASA прямо обращает внимание на этот принцип: AI не является исключением из общих правил о misleading advertising, а использование технологии не оправдывает ложные claims или вводящие в заблуждение изображения.
Для бизнеса это принципиально важно: прозрачность в отношении AI и достоверность рекламы являются двумя разными юридическими вопросами. Можно честно сообщить, что изображение создано AI, и при этом нарушить правила о недобросовестной рекламе.
А если AI просто «почистил» фотографию?
Здесь ситуация совсем другая. AI может убирать с фона нежелательный предмет, корректировать освещение, цвет, погодные условия и другие незначительные детали. Такое использование технологии не обязательно требует отдельного disclosure.
ASA проводит параллель с традиционными методами постпродакшна: если изменение не имеет существенного значения для восприятия рекламы, потребитель фактически не получает новой информации, влияющей на его решение. Например, если на заднем плане фотографии спортсмена случайно осталась мусорная урна и AI её убрал, вряд ли это создаёт отдельную обязанность сообщать об использовании AI.
Но если AI убрал не мусор, а морщины, дефекты кожи, лишний вес или другие характеристики человека или продукта, имеющие значение для рекламного сообщения, оценка будет иной.
Граница проходит не между «AI использовался» и «AI не использовался», а между существенным и несущественным изменением рекламного сообщения.
В ЕС ситуация изменилась со 2 августа 2026 года
Для компаний, работающих с европейской аудиторией, этот вопрос стал ещё более практическим. Со 2 августа 2026 года начали применяться требования о прозрачности, предусмотренные статьёй 50 EU AI Act. В июле 2026 года Европейская Комиссия отдельно опубликовала рекомендации по их практическому применению.
Одно из ключевых положений касается AI-generated или AI-manipulated контента, который может восприниматься как настоящий, в том числе deepfakes. Законодательство ЕС использует более широкое понятие, чем привычное представление о deepfake как о поддельном видео со знаменитостью. Проблема может возникнуть и тогда, когда на изображении вообще нет реального человека.
Например, компания может создать с помощью AI:
- фотографию несуществующего отеля;
- изображение товара, который никогда не фотографировали;
- реалистичное изображение несуществующей локации;
- видео с вымышленным человеком;
- визуализацию события, которого никогда не было.
Если такой материал выглядит как настоящий или создаёт впечатление фактической достоверности, вопрос о применении требований прозрачности нельзя отбрасывать только потому, что «этот человек вымышлен».
Именно поэтому Европейская Комиссия подчёркивает риски deception, manipulation и impersonation, возникающие из-за всё более сложного различения AI-generated и аутентичного контента.
Является ли каждое AI-изображение товара deepfake?
Нет, и это одна из самых сложных практических границ. Если AI лишь незначительно отредактировал фотографию, это не значит автоматически, что перед нами deepfake.
Но если изображение товара изменено настолько, что создаёт впечатление другого продукта, лучшего, более функционального или с характеристиками, которых у него нет, риск существенно возрастает.
Именно здесь рекламный креатив превращается из вопроса дизайна в вопрос compliance. Юристу нужно оценивать не сам факт использования AI, а конечный результат и то, какое впечатление он создаёт у среднего потребителя.
Британская компания тоже может столкнуться с европейскими требованиями
Для международного бизнеса это, пожалуй, самый важный практический момент. Если компания находится в Великобритании, это ещё не значит, что её рекламная кампания автоматически находится вне европейского регулирования.
Если AI-контент доступен аудитории в ЕС, нужно отдельно оценить, применяются ли соответствующие положения AI Act. Поэтому для глобальных кампаний место регистрации компании не всегда является достаточным критерием для определения regulatory requirements. Практически это означает, что одна кампания может требовать разного compliance-подхода в зависимости от того, где она показывается.
И это касается не только изображений
Ещё одна недооценённая проблема: AI-generated text. Статья 50 AI Act охватывает не только визуальный контент. Европейская Комиссия отдельно указывает на AI-generated text, опубликованный для информирования общественности по вопросам общественного интереса, если такой текст не прошёл человеческий или редакционный контроль.
Для рекламного бизнеса это может быть важно, например, когда AI создаёт контент о здоровье, безопасности потребителей, экологии или других темах общественного интереса. Поэтому фраза «это всего лишь текст, а не deepfake» не всегда закрывает вопрос.
Маркировка должна быть реальной, а не формальной
Даже если disclosure нужен, недостаточно поставить его где-то внизу страницы. Европейская Комиссия подчёркивает, что информация об AI-контенте должна быть доступна человеку надлежащим образом и своевременно. Для видео и социальных сетей это особенно важно, поскольку пользователь может начать просмотр не с первой секунды.
Поэтому рекламодателю стоит думать не только о тексте маркировки, но и о её видимости, моменте появления и способе восприятия конкретной аудиторией. Формальное disclosure, которое никто не увидит, может не выполнить функцию, ради которой требование было установлено.
Что меняется для рекламодателя
AI переносит часть юридического контроля с этапа «можем ли мы использовать этот инструмент?» на этап «что именно мы опубликовали с его помощью?». Компания может:
- использовать вполне легальный AI-инструмент и создать с его помощью незаконную рекламу;
- не иметь обязанности маркировать определённое AI-редактирование, но отвечать за вводящий в заблуждение результат;
- честно поставить AI-label, но всё равно нарушить правила, если изображённый продукт не соответствует реальному.
И наоборот, AI можно использовать так, что это вообще не создаст существенного риска для потребителя.
Поэтому для рекламодателя практичнее универсального чек-листа «маркировать/не маркировать» краткий анализ конкретного креатива. Стоит ответить на пять вопросов:
- Что именно было создано или изменено с помощью AI?
- Влияет ли это изменение на восприятие продукта?
- Может ли потребитель принять искусственно созданное за реальное?
- На какую аудиторию распространяется реклама?
- Требует ли соответствующая юрисдикция disclosure?
Итог
Искусственный интеллект не создал отдельный мир рекламных правил. Он сделал старую проблему, достоверность рекламного сообщения, значительно сложнее.
В Великобритании основной акцент остаётся на том, является ли реклама вводящей в заблуждение и соответствует ли она общим рекламным правилам. ASA прямо подтверждает, что AI-generated advertising не получает отдельного исключения из этих правил. В ЕС со 2 августа 2026 года к этому добавляются специальные требования прозрачности по AI Act для определённых категорий AI-контента, в том числе deepfakes и отдельных AI-generated publications.
Главный вывод прост: юридический риск создаёт не сам факт использования AI, а то, как результат его работы меняет рекламное сообщение и как это сообщение воспринимает потребитель. Поэтому AI-реклама требует не только креативного контроля, но и юридической проверки, особенно когда кампания выходит сразу в нескольких юрисдикциях.
Нужна помощь с использованием AI в рекламе?
Если компания использует AI для создания рекламных материалов, важно оценивать не только технические возможности инструмента, но и юридические последствия его использования: может ли контент вводить потребителя в заблуждение, нужно ли раскрывать факт использования AI, какие требования действуют в странах, где распространяется реклама, и соответствует ли маркировка установленным требованиям.
Наша команда помогает бизнесу оценивать такие риски и проверять рекламные материалы с учётом требований соответствующей юрисдикции. Если вы уже используете AI в маркетинге или планируете запуск международной рекламной кампании, обращайтесь к нам. Мы поможем определить, какие требования применяются именно к вашему случаю, и выстроить рекламный процесс без лишних юридических рисков.